原创 新圈君 新圈发现
撰文/梁葆桦 摄影/蔡锦涛
千店千播、社群精准引流、启动时尚夜经济……在疫情影响线下客流的大环境下，白马这个广州乃至全国的服装“老大”，正在发生一场裂变，“直播+实体”的融合发展生态将成为白马服装批发市场未来交易渠道的标准配置。
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专属流量池 多维度扶持
每年的四、五月份都是服装行业的标准旺季，但与往昔相比，白马服装批发市场没有了熟悉的车水马龙、人潮涌动。商场内人流锐减，部分商家通过加大店内音乐来“暖场”。
2020年4月13日，越秀区人民政府在白马服装批发市场召开“越秀区促进直播电商行业发展”新闻通气会暨直播电商行业交流会，以广州市打造“直播电商之都”为契机，提供资金、技术等全方位、多维度的扶持措施，这为白马服装批发市场注入一剂“强心剂”。
早在2013年，白马服装批发市场组建了电商队伍，也成立电商公司，提供流量收集、专业技能培养、搭建人才队伍等服务。
2015年起，注重搭建会员体系建设，微信公众号、抖音等平台积累了约100万的粉丝和接近10万的专业采购商，这为白马服装批发市场“拥抱”线上直播提供了流量基础。
白马服装批发市场借助微信直播小程序接口，按照自身运营规则开发的“白马直播”小程序直播商城于4月13日正式上线。
白马服装批发市场总经理陈宝洪表示：“白马服装批发市场的‘流量池’是其他直播平台和直播商城无法提供的增值服务，所有白马商户不再是从零开始做直播，而是一起步就能拥有自己的流量。”
面对疫情对实体销售的冲击，白马服装批发市场发挥行业担当，坚持“开源节流”的原则，推出“白马加速跑”系列暖企服务，商场管理方主动为商户联系零售终端、二级批发市场，帮助商户拓展销售渠道，同时为商户提供减免租金、管理费、场地拍摄费等配套服务。
▲ 试衣模特在白马摄影基地拍摄
陈宝洪分析道，以往传统专业批发市场及商家对电商销售的接受度和参与度较低，但疫情的到来让大量商家措手不及，从平台的选择、流程的认识、商品的准备、人员的组织等都面临重重困难。
“授人以鱼不如授人以渔。”陈宝洪说，“白马专业直播团队不仅为商户提供线上直播服务，帮助商户进行产品对接和品牌推广，我们还为商户提供业务培训，如小视频制作、直播技巧传授等，旨在动员各商户积极自救。”
白马将启动“千店千播”直播培养计划，通过“白马云商学院”为从业人员进行直播带货培训，通过“社群粉丝”为商家进行流量赋能，带动全体品牌商家共同打造线上线下融合的全新渠道模式。
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快时尚下的慢进
在疫情的影响下，整个服装行业都“慢”下来，连“快时尚”品牌也不例外。
熙悦是一家以全品类少淑女装为主的“快时尚”原创设计品牌店，客户以18—25岁的年轻女性为主。
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不像自带透明橱窗的传统时装店，熙悦品牌店不设橱窗，以全开放的自信姿态迎接每一位驻足的客人。
店内布置以白色为主基调，各色系衣服顺着曲线货架“一字排开”。在明亮灯光的映照下，犹如一道在晴天里舒展的彩虹，给人一种时尚、简洁、活泼、大方的感受。
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熙悦品牌负责人张译文是一位年轻、自信的女士，面对突发的疫情，她也坦言：“我们以前没有接触过线上销售，今年是首次尝试，面对市场上各式各样的直播平台，说实话我们比较慌乱。”
慌乱和恐惧并不能解决问题，张译文马上带领团队在各大直播平台进行试验和总结，“我们也是走了很多弯路，有一段试错的经验，最后才选出最适合我们品牌特点的平台。”
网络直播大多以“流量为王”，自带流量的“网红”主播在大众产品的带货中发挥着举足轻重的作用。
对此，张译文有自己的理解：“在前期，让‘网红’主播把产品带‘火’是可取做法。但品牌方必须有培养自己主播的意识，现在自己也在培养自己的直播团队，这种做法才能提高顾客对品牌的粘性和稳定度。”
能像熙悦一样，找得到适合自己发展道路的服装品牌还是少数。对于还在迷茫的同行，张译文的建议是“不能乱、不盲目”，应该把精力用在仔细了解和研究各平台的特点，再进行精准投放。
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用科技赋能新零售
面对危机时，新品牌挣扎求存，而像品味时尚国际这种在白马长期扎根的老品牌，考虑更多的是如何更好地发展。
品味时尚国际营销副总刘焕明介绍，品味时尚国际是一个创立于1996年的轻奢中淑优雅女装品牌，拥有研发、生产、营销全环节。旗下拥有七大品牌，目前主推“品味国际”和“品味元素”两个名牌，产品定位为28—38岁的女性群体。
在产品基础上，品味时尚国际还打造一个200多平方米的生活馆，提供服装搭配、形态调整的培训班和沙龙，从理念、产品及配套服务全方位诠释“优雅女人”。
牢固的品牌基础让品味时尚国际的考虑更全面、更长远。刘焕明透露，本次疫情对品味时尚国际会有一些影响，但不算是致命，公司早在2019年制定了新的发展战略，而疫情只是加速了战略推进。
“这二十多年来，我们一直以线下实体销售为根本线。”刘焕明说，“反观现在很多企业都往两个极端走：要不只做线上，要不只做线下。但我们品牌是线上赋能线下。”
有数据指出，一个老客户的拿货数量差不多是一个新客户的12倍。老客户占一家店客户总数也就10%，却拿走了58%的货。服装批发生意的根基在老客户，这是行业铁律。
目前来说，维护老客户最简单的方式是什么?
微信。
因此，面对当前的疫情，很多商户选择让老客户微信补货，直接通过微信对话即可实现交易。
品味时尚国际也建立一些微商群，进行线上引流、粉丝裂变和营销，打造空中的“shopping mall”，发挥承接线上、启动线下的“桥梁”作用。
拥有二十多年服装销售经验的刘焕明，对服装行业发展有着独到见解。他认为在疫情下的服装行业反而是一个发展机遇：“过去我们一直想怎么解决新零售的问题，现在这几个月的‘空窗期’总算是搞明白了：要通过科技赋能品牌的发展。”
对此，品味时尚国际推出“一店一号”的举措，品鲜的、销售的、展示的……根据不同的产品定位，品味时尚国际在不同平台进行直播。
▲ 店员正在进行直播
另外，在以往筹办订货会和时尚秀的基础上，品味时尚国际计划在五月份举办2020年新品直播T台秀，以直播形式为消费者提供到位、精准的产品解读，让消费者隔着屏幕都能感受到产品的品质感。
“用科技手段为品牌赋能，不能单纯说哪条路好、哪条路坏，更重要的是专注品牌，建立自己的平台、用好工具、做好线上与线下的对接，实现锦上添花的效果。”刘焕明说。
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全域营销团队 营造“云实景”
“现在已经有18万人在观看了，到20万我们就抽奖。”在白马名兰世家的门店里，线上直播火热进行中，订单如雪片飞来，营业员们忙而不乱、有条不紊。
正视直播间的名兰世家创始人兼艺术总监谢亚兰虽然表情有些严肃，但从微微上扬的嘴角看出，她对这次直播是满意的。
“我们的品牌在2017年‘双十一’就开启了直播系统。在疫情期间，除了销售量和客流量会受到影响，但我们的直播工作还是正常进行。”谢亚兰说。
和其他品牌不一样，名兰世家的主播都由门店的营业员担任，在镜头前的她们能言善道、落落大方。对此，谢亚兰感到比较欣慰：“一开始大家对镜头还是比较抗拒的，经过一段时间的训练后，现在大家在直播时都能像平时在店铺销售一样的自信、自如。”
谢亚兰说，这是基于名兰世家的品牌特性所做的决定。“我们是一个原创设计师高奢品牌，产品属性、客户群体都比较特殊。门店营业员对面料特性、款式亮点、顾客需求等品牌特征了然于胸，迅速且自然地进入状态，这是外聘主播无法实现的。”
2020年，谢亚兰还做一个新尝试，以往是专门在公司里搭建直播间，春节后就直接把直播间搬到门店，还根据不同直播主题进行布置。
“生活类产品，我们就在生活馆进行直播;婚宴主题，我们就把直播设备搬到位于三楼的婚庆馆，为的是营造一个场景，让客户更有代入感。”
微信图片_20200428135206.jpg▲生活馆
婚庆馆 ▼
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也正因如此，即便价格略高，但客户的品牌忠诚度和信任感非常高。“你们什么时候直播啊?”“哎哟今天没看到你们的直播就觉得没趣!”后台“兰迷”们的消息是她做直播的强大动力。
然而，名兰世家的线上销售并没有动摇谢亚兰坚持做线下销售的念头。
“实体是有存在的需要。”她斩钉截铁地说，“人是需要交流的，特别是生意交流。但今年情况特殊，没办法面对面交谈，那我们就搭建一个‘云交流’的场景，通过直播展现我们的品牌实体店，向消费者传递‘我们欢迎您来店里试衣服’的信息。”
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“白马模式”赋能实体
白马作为全国知名的服装品牌孵化基地，从这里走出了恺撒、哥弟、歌莉娅、比音勒芬、欧时力、朵以等诸多服装品牌，主动拥抱新零售、线上线下跨界布局，“白马模式”可能会给其他专业市场提供一些借鉴。
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白马服装批发市场荣誉墙
互联网和5G通信技术的快速发展，打造了短视频、直播、微商等社交生态，专业批发市场可以突破原有的实体销售模式，利用微信、抖音、淘宝、1688等线上渠道“云卖货”，为老客户远程提供采买服务;还借助直播契机吸收大量新客户，保存量扩增量。
陈宝洪表示，今年，白马将抓住广州市打造直播电商之都的契机，重点发展新业态模式，促进“实体+直播”的融合发展。
对于线下交易的短暂停滞，陈宝洪乐观认为，服装是高度非标、高频更新的产品，线下空间的体验功能无法被取代，专业市场商圈作为同类商品高度集合的交易区域，具有强大的生命力。
“批发和零售是不一样的。”陈宝洪说，“批发是不会在线上进行大量交易，但品牌可以借助上述方式进行曝光和推广，我们并不认为电商一定会取代线下的批发渠道，做生意是一个选择合作伙伴的过程，既看产品，又看人品。
